MARKETING DIGITAL: evoluindo, crescendo?

Por Roberto Alonso

O que tem mudado nos últimos anos?

Como um organismo vivo, o  marketing digital está em constante mudança e, parece muito óbvio, a uma grande velocidade. Iniciamos 2017 com novas tecnologias sendo criadas e novos comportamentos sendo estabelecidos. Esse mundo digital, portanto, tem promovido incríveis avanços na tecnologia e no novo pensamento estratégico nas organizações.

2017 direciona para a continuidade da evolução, sejam nas técnicas, estratégias ou comportamentos. Algumas tendências têm se apresentado e, muitas delas, confirmando o que já está estabelecido:

  1. Os dados são os orientadores do marketing digital.

Sempre pareceu haver dúvida se o marketing digital é uma arte ou é uma ciência. Certamente, um pouco das duas coisas. Para ser bem-sucedido, as atividades do marketing digital devem pautar-se pela coleta, análise, transformação e uso de dados para compreender o mercado. Mais além: compreender o comportamento individual dos consumidores, que também se tornaram formadores de opinião, bem como entender seus diversos públicos. Para resumir, dados transformados em informação para entender o consumidor. Desta forma, concluímos que os dados são bússolas de comportamento.

Para criar estratégias de comunicação digital é imperativo aprender com o comportamento impulsiona mensagens e como processos criativos e campanhas estratégicas devem ser construídos. São esses aspectos que marcarão as ações de sucesso no marketing digital. Ainda que, como parte de redes sociais complexas, o indivíduo requer e precisa da personalização da mensagem encaminhada a ele.

  1. Personalização: entender o “funil”.

No livro ”Marketing One-to-One”,  de 2001, Don Peppers e Martha Rogers apontavam para a mudança da comunicação, que deixava de valorizar a comunicação de massa para valorização do marketing dirigido. O fato é que não há dois clientes iguais e eles não terão caminhos iguais no processo de conversão.

A multiplicidade de formas, ou comportamentos pelos quais um consumidor se envolve com a marca, transitam pelo jeito particular de pesquisar o produto e tomar uma decisão. Como cada indivíduo tem as suas peculiaridades, eles tomam caminhos diferentes, pulam etapas, buscam informações, interagem e têm expectativas diferentes, buscam uma experiência diferente.

O futuro aponta para a necessidade de compreensão destes comportamentos para criar boas experiências e cativar o consumidor que, sabemos, está mais infiel às marcas do que nunca.

Portanto, olhar para o funil de vendas tradicional pode ser problemático: o modelo está em constante mudança e o consumidor em busca de novas experiências, ainda que para atividades já conhecidas. O passo-a-passo do processo de venda com pouca oportunidade de compartilhar a experiência de pesquisa e compra, que é crucial para interagir com os fãs e obter mais pessoas em seu funil, pode afastar ou restringir o acesso de antigos e novos consumidores.

Se não puder ter  uma visão única de um consumidor na maior parte, senão em todas as interações on-line e off-line, é impossível construir uma campanha de sucesso. Entender essas interações permitirá que as marcas tenham a inteligência de clientes para criar campanhas de cross-channel eficazes e impactantes e, ao mesmo tempo obter o engajamento em todos os pontos de contato.

  1. Importância da análise de variáveis.

Philip Kotler, em seu livro Administração de Marketing, destaca a segmentação como um aspecto crucial de qualquer estratégia de marketing. Ou seja, dividir o mercado de forma a melhor identificar grupos ou indivíduos e, assim, encontrar o público ideal. Isso permite maior assertividade ou, gastar apenas o que é necessário para falar com o público desejado.

Após definir o público, as marcas precisam encontrar os elementos criativos individuais dentro de seus anúncios que funcionam melhor para cada um deles. Analisar quais variáveis permitem uma ação mais efetiva e eficaz é, portanto, fundamental. Aqui o marketing digital é a ferramenta, ou a plataforma, ideal.

Na estratégia de marketing digital, alguns sites, ou ferramentas deles,  como o Google, Facebook, LinkedIn,  têm algumas das variáveis mais específicas para a publicidade. É possível segmentar desde grupos por  idade, até por interesses, localização, comportamentos, inclinações políticas e muito mais. Entender e aplicar as variáveis permite  encontrar o que realmente funciona para os públicos definidos e comunicar de forma mais eficiente.

  1. Engajamento: envolvimento social é fundamental.

Promover um ambiente colaborativo, por meio de uma atmosfera adequada à participação e envolvimento é o caminho para aprender com o público on-line.  Nesta interação, será possível obter  feedback honesto sobre a comunicação, campanhas e mensagens. Integrar esse público está cada vez mais sendo utilizado como geração de fãs que trazem visões diferentes sobre sua marca. Então disponibilize conteúdo atraente, relevante, novo e encontre fãs leais. Incentivar as interações, que os fãs escrevam, twitem, fotografem, compartilhem vídeos, etc.  Recompensá-los pela participação e lealdade fará uma grande diferença entre o sucesso ou fracasso das campanhas..

Importante: cada dia mais, não basta ouvir seu público. É preciso responder e interagir.

O marketing digital é uma ciência que identifica e interpreta os dados e comportamentos.

É uma arte ao utilizar os dados para construir relacionamentos, valorizar marca e proteger a reputação. Enfim, ter maior competitividade e crescimento.

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